老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
  a( K# \5 N+ ^4 L; _两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
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! K* J/ Z, t' Z, T* `但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
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' |% [! V+ A3 b, w  m' h4 [8 D不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
! B  p6 O/ s+ Z1 _0 l; a/ V乍一看，像是“躺平”了。

" w  b8 J) ]( g8 T( m! g6 }7 r) I$ O可真相可能没那么简单。
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' F+ n) a7 A* z  Z) Z营收，是怎么一步步回来的？

* J1 G% ^1 e" M9 I& _! I) I" f时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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1 `: D0 F  @4 c这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

1 m7 `- h8 s9 o6 k. x而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

% ^; ?) a6 N5 t! U% z真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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收入短暂下滑，完全在预期之内。

当时老干妈在干什么？

三件事：

调整产品结构
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; x* u7 M! j4 Q# m' y9 q# F* u升级生产线

/ p2 ]7 a& q8 n7 _  A3 W$ ~& L重点培育海外市场

其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
- q% m5 t: b; ~$ L1 W2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
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) A8 z0 O" e4 r0 B  I2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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) ]+ p! m* T+ |" Z$ b- G, k5 ~2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
& g; E3 P3 }* w2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。

从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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* R$ q3 y" [! T* b2 n哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
; C; h7 B! M( d4 Z$ r# D& ^4 A但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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. v- N+ R" C5 ?国内不折腾，转头把生意做到海外

老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
" Z0 G6 P8 u# X% y- C+ u
- I+ N3 J* h8 r! m% g其实它也不是没试过。
) e+ g4 n& q! d7 L2 y2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。
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同行的数据也从侧面印证了这点：
9 o& i3 j" \: ^( \电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

( ~$ ^; t8 f5 x1 G$ W调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
, l! X* B# ]& Z  n  a' `平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

# S+ j  @/ K: G3 y: ?于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
5 v- Q! g" g& T5 V2023 年海外市场增速超过 30%。

在国外，老干妈几乎没有对手。
" L8 S9 D2 Y+ C9 V) j# ?3 e价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

* s, P9 x# C/ r  u) x; N- k拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
5 ?8 S' c! V- S不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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: A* g0 S+ Q! m老干妈，还需要迎合新时代吗？
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) ]4 ], N& h7 b6 X+ A辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

9 i/ N5 E& u% t: j/ O大家都在扩产品线，只是路径不同。

老干妈这些年也一直在推新品，
! P; T, _4 ~$ Q2 A' v火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

6 U8 Z+ p8 C$ Z7 x5 P0 p问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

. _' Z( a- A+ ^再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。

3 e/ _- z* @1 l) V  I( G可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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# ?; h0 a6 T1 Q7 R9 X3 K* k它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
- v" W6 `7 i. y3 j: e8 F唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的