一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
. f& f+ [2 U+ s# x+ ]' V8 T再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
- ~; H# p2 g: G) t. K4 s4 t但现在再数一遍，差不多只剩一半。

0 u' g. m4 ^- K- g6 S# V你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

9 A0 v) p3 c. i6 r0 V这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
7 J8 \; @8 N, i6 I一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

* z! m$ B7 z' ?& m; r$ M# ~7 z而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

+ W( U" x4 D4 P1 r! e  S! r' m0 b雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

! O6 g7 h1 O# U( V1 P* u7 ^/ Q从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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  C. R8 H  S. I3 [1 Y0 u* j. R- j+ E9 Q/ N而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

. x1 T7 x9 s- _杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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6 y) k4 v  W1 B; z3 }" A  U% s重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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- J" e' Z4 I8 v0 S' {" {我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
! z) b7 k; d/ f6 u) g9 b) N  {有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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: x6 S% |9 _( U6 N! m) N' u最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
2 e: b8 o% K) }( A4 t- ~7 O说白了，这就是会走路的广告牌。
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, H, }" `8 i1 @# W# Y其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

" R- G# D  K; x- k5 P* o' D# p别以为只有雪王在玩。
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2 k9 P. U5 P. P: U  c. I2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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/ ~+ a6 y8 Y+ K& T6 m茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
( @* _: z: k! T; D$ s; @霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
# }. V& v9 V; |连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
) {8 b& f& P3 p% y( }9 ^/ A" H大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
" p; b- Q$ a  F& Q名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
0 _. i: l3 P% Z: r8 P郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。

; D7 g9 Q% q! i* ~第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
* N8 B6 I5 H% m; e7 a6 q$ l原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
& D7 B- y- i% ], N0 o) h1 e6 s旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

! ], m4 c' c$ W1 r6 p, {郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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0 t$ l; {3 ^3 O; k: l2 [* E$ k% U出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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) l  \1 F0 y" f: f有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
7 G+ Y" I# v1 c/ `" {朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

8 b1 o9 r! ]" r: F8 ~3 v; r5 _$ S这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
- e; k0 J0 W$ ~5 b旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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# q4 R& R: S: F: J& ]' D& c8 K* n% _说到底，这是从拼数量，到拼价值

+ T7 T5 ~* T$ {  B; P回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
3 ~1 p7 Q' Y9 _1 ~  t他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
# W" ^5 i# q/ h/ ?  P数量红利快吃完了。

0 w) R$ S3 Z3 Q* {/ O当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
. }! z5 g' `/ D. E) P3 S那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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% p  P' n! T. F2 o2 _3 B; }" n真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
0 C5 J! {) Z: S$ [  [而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了