一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
  I' G+ |3 s2 V: l1 c. [" \& j7 a" j再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
$ N* V- K2 c) e8 X最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
4 d0 J7 O; P( F4 m0 J3 H但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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% C( \& D! _3 l, v/ k你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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" J0 R  S, i4 D# n这两年，明显感觉到一件事：
7 X8 b, g1 q7 N茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

! @) B' z. X; H( r6 m& @从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

" J/ t* m0 e) j! @# a而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
2 ^1 L0 f! |, ]9 v0 P. t8 o( e说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
' u) L5 }1 c( X国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

# T* S+ o) K% w$ z3 e我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

7 h" a) j8 ?: [. b  ?$ e; B3 M" I- h$ F店里基本全是年轻人，学生居多。
6 |1 c- n0 v4 x一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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" R  ~- s$ n7 z* X$ q% a8 A6 P9 G一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
6 y% Q* p% G4 v7 x) y% D2 ^: _( p( t说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

) a* u; h0 C: L0 [/ l别以为只有雪王在玩。

9 P) i$ [5 B" |7 J& A/ O* o6 v0 J. x2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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$ B4 a' w7 n! d/ S& z9 w6 G* B茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
/ e6 l) ~: t8 N霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

$ i" A0 f+ }" P9 ?甚至正餐也下场了：
9 U( }9 \# D6 `0 s# M) G猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
; ]$ [5 o6 i$ U3 B乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
) w1 M$ R4 o3 C1 Z1 n: E9 U大店，只要跑通，是能赚钱的。
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3 I8 U! g' Z! Y店越大，真的越赚钱吗？

5 ?' \( M$ [1 N' X" b' G: }: z从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
" c5 b9 G/ _* V面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
6 N0 n7 C6 W  s* x* d2 x2 l郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
0 p" ]! Z' C9 K8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？
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* F4 \- u# A9 o& ~; Y* f) @说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
3 w6 H8 s; O1 @3 O3 [* `4 g% e, E# W现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
% M3 s- k( m# t3 n$ M) S蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
. X% @! w8 {1 ]  V/ ~7 f原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

6 I; h8 u; ^# m. B, v% K* _第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
4 d! V4 Y0 w. p1 ~1 Q饮品引流，零食和周边赚钱。
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) j$ j$ a! L; x5 V$ m) O( @郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
2 ?0 d: ?& O& Y) @  g1 \' O' G新产品、新模式，先在大店里试。
( G+ \1 K0 r; ]9 ?- Y, H; T试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。

6 S. r+ [0 M8 c. k$ ~) P# x一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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# r5 V" _( A. c' g0 E& ~# y所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

+ V% K% \9 E; M# r0 a, V" C) v有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

5 i2 {( ?5 G8 c, l喜茶在纽约搞 LAB 店；
) a0 S! _/ K/ i8 @- b朱光玉在东南亚直接上两千多平；
+ L- }6 f# j; B8 z9 D4 e6 b蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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( p$ g4 Q% b2 v; k) j+ k这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

1 x7 C" a. w2 L1 ]0 l5 t. U游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
- e* C1 M- z5 {0 Q0 e/ ^, p4 _+ o1 [旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

# N8 e* A6 b# t, G' y3 s说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
8 J7 _5 t. f1 ?2 y$ V% W, y7 [' N! y3 k他们要的是调性、是定位。

, ]+ _: H8 C: _% v7 M4 u' I- ?而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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* S5 H7 ?3 ~9 l2 v* Z; S旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
/ u2 M3 R. Q4 D7 U$ p& p/ W一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
" ^1 Q3 h0 i7 d1 i而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
- {/ @& _9 |6 d) t4 Z其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

9 S. J3 s/ A/ i5 Q茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了