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要说全球饮料市场上的老大哥，那绝对是可口可乐。卖饮料几乎是无往不利，但偏偏在咖啡这件事上，他们也栽了跟头。最近有消息传出，可口可乐打算把自家旗下的 Costa 咖啡卖掉，这事儿还真挺让人意外。
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一、Costa要被卖？可乐亏大了! \+ C: I0 ^, e
7 |/ h1 d! b/ @; F `, z据英国媒体 Sky News 报道，可口可乐已经找上投行拉扎德帮忙，考虑出售 Costa 咖啡。听说他们已经和一些潜在买家聊过，最快初秋就会有报价。不过最终卖不卖，还没完全定。
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- k* ?! @) t: D/ J2 J2 l最扎心的是，当年可乐花了 39亿英镑（大概376亿人民币）才把 Costa 收入囊中，现在如果真卖，估值可能只有 20亿英镑，亏掉差不多10亿英镑（约150亿人民币）。其实早在今年7月的财报会上，可口可乐的CEO就暗示过 Costa 表现不达预期，有“考虑卖掉”的意思。" c) {6 _$ L- H- Y- B; F
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Costa 2023年的营收是12.2亿英镑，虽然比前一年涨了9%，但还不如可乐收购前的13亿英镑。简单说，就是没给可乐带来预想的回报。
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0 a' R3 O9 Y, |, Z9 D二、咖啡市场变天了，高端品牌不好混6 c; }4 D2 S! u9 ^. b
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Costa的日子难过，其实不是单独问题。整体来看，中高端咖啡最近几年日子都挺艰难。以前，大家觉得高端咖啡就是品质好、体验佳，愿意花钱去消费。但现在情况变了——消费者更懂咖啡了，不再只看牌子，更看口感、性价比。
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[1 v; F" s- i$ H/ R" ~与此同时，新兴品牌一个接一个冒出来，靠着低价和花样百出的营销抢走了不少市场份额。比如皮爷咖啡，明明品质不错，但在激烈竞争下，市场份额还是被一点点蚕食。消费者越来越理性，不想再为所谓的“品牌溢价”买单，高端咖啡自然就不那么好做了。
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7 D9 G C/ f/ g9 }三、老市场打不过星巴克，新市场拼不过瑞幸
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Costa在不同市场都挺尴尬：
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5 V* W( V" t2 n3 T0 _$ [$ l在美国，星巴克早就成了咖啡文化的代名词，根基稳得很。消费者认的就是星巴克，Costa想撬动基本不可能。
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1 p0 Z6 C% ?& [) q" s' n在中国这样的新兴市场，本土品牌瑞幸、库迪打价格战，一个比一个狠。9块9咖啡一上，谁还愿意天天掏三四十买高端？Costa既不能随便降价，不然砸了自己的“高端”招牌；但不降价，又留不住价格敏感型用户，结果就是两头不讨好。
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四、可口可乐的短板：强项不在现制咖啡6 O# B- s, v8 Q( l- k9 I" k
/ ~/ a" P/ [" y' W; y( W+ q可口可乐本来是饮料巨头，最厉害的是大规模生产、渠道铺货和广告。像瓶装咖啡、汽水这些，他们玩得顺风顺水。但 Costa 这种现制咖啡模式，讲究的是门店运营、服务体验、本地化创新，这和卖瓶装饮料完全不是一个逻辑。$ @2 Z& N) I- W/ i) A- _1 v
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比如瑞幸能靠大数据快速调整菜单，而 Costa 在可口可乐的体系里，可能还得层层审批。再加上可口可乐的品牌调性偏“工业化、标准化”，和现在年轻人喜欢的“健康、自然”风格有点格格不入，这也拖了 Costa 的后腿。/ K9 `# o! Q- j% v8 \
( [3 g4 `5 V. L2 o) k, s" s. ^五、Costa还有机会吗？
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6 g/ A0 @6 d+ M3 e0 a' }- F4 J9 ACosta想要破局，就得更接地气。
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% N/ N2 |; E$ h; T* ]: G产品上，继续保证咖啡品质，但也要结合本地口味做创新。
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6 L4 b, m& h% s3 I$ p场景上，可以走“小而灵”的路子，比如写字楼、学校、机场摆自助机、开小型咖啡吧，同时线上外卖也要跟上。
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定位上，别再死守“高端”，而是更灵活，贴近消费者真实需求。
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发表于 2025-9-1 11:04
发表于 2025-9-1 11:19
