12.7亿元营收、15倍增长背后：谁在操盘万岁山武侠城？顶流景区直面“长红”之困｜主题乐园资本论

海燕艾暖

一份营收三年暴增15倍的“神话级”年报，与一场围绕“11亿元对赌协议”的紧急澄清，在2026年元旦同时将开封万岁山武侠城置于聚光灯下。
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2025年，万岁山武侠城实现综合营收12.7亿元，同比增长136.5%；入园游客达2452.2万人次，同比增长146.9%。短短三年间，这座景区的营收从8000多万元水平飙升至12.7亿元，增幅高达15倍。

然而，发布这份亮眼成绩单的同时，景区方面正式否认了此前网络盛传的“与西安锦上添花文旅集团签订11亿元运营操盘对赌协议”的说法，称“2025年初万岁山和锦上添花集团签订的‘对赌协议’是关于完善景观细节设计及其服务费100万—200万元的约定，并非运营和操盘的对赌协议，锦上添花集团没有参与过万岁山的运营策划或操盘”。

随着事件持续发酵，万岁山武侠城于1月8日再发声明，表示双方已于1月7日签订“排他协议”，锦上添花集团在全国范围内不再设计打造任何武侠类景区。
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一边是爆炸式的增长奇迹，一边是急于厘清的商业传闻。万岁山武侠城的“出圈”之路，究竟是如何炼成的？在亮眼数字的背后，这座顶流景区又面临着怎样的现实挑战与未来焦虑？

1月8日，锦上添花文旅集团相关负责人表示：“我们不希望占用太多的网络和媒体资源，希望把重心放在怎样提升游客体验上，创造更好的文旅产品。”而对于万岁山武侠城当日发布的声明内容是否属实，该人士未予置评。

从8000万元到12.7亿元，万岁山如何炼成“中式迪士尼”？
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时间拉回到三年前，万岁山武侠城仍主要面向本地及周边用户，规模相对有限。2019年至2022年期间，其年度综合营收一直停留在8000多万元水平。
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转折始于2023年。彼时，“王婆说媒”开始设置舞台，并尝试加入为现场游客真实相亲的环节，该内容于2024年在抖音平台刷屏，瞬间为这座偏居一隅的武侠城打开了全国知名度。营收数据随之陡峭上扬：2023年1.8亿元，2024年5.4亿元，2025年一举突破12.7亿元。
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以“80元门票畅玩三天”为卖点，这座以大宋武侠文化为核心的河南特色主题景区，凭借“量大管饱”的高性价比策略迅速在互联网走红，甚至被誉为“中式迪士尼”。
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2 @- Q( U  w$ B! _数据显示，万岁山武侠城2025年实现入园游客2452.2万人次（含3日无限次入园），同比增长146.9%；实现售票1162.2万张，同比增长119.1%；实现综合营收12.7亿元，同比增长136.5%——这一表现已稳居全国文旅景区顶流之列。
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对于在三年时间实现16倍增长的跨越式发展，万岁山武侠城将自己的成功归因于五大运营模式：创新+超值模式、银票+NPC互动模式、平价商业模式、三日无限次入园模式、一票赠多园模式。
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- i- Y# ^* J4 r# D7 t, x尤其值得注意的是“三日无限次入园”政策——这一打破行业常规的做法，看似会减少单日门票收入，实则延长了游客停留时间，提高了二次消费可能性，同时形成口碑传播，吸引更多游客。

互联网产业分析师张书乐表示，真正留住人的，不只是便宜，还有沉浸式的体验感。他比喻道，戏剧领域的“第四堵墙”，是镜框舞台上台口那面虚拟之墙，它分隔演员与观众，演员忘记观众的存在演绎剧情，观众则隔“墙”观看。而景区的“第四堵墙”，恰恰是互动性缺失、沉浸体验不足的问题，这也让多数景区难以实现破壁破圈。
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/ T- ]+ K* P- Y% {% a张书乐进一步指出：“许多中式乐园盈利难的根本症结在于：过度依赖门票收入，二次消费场景单一，缺乏深度互动内容，导致游客停留时间短、人均消费低。例如，大唐不夜城虽免费开放，却因缺乏大型演出和持续内容供给，消费转化率有限。”
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" K3 e2 u$ f& A# M  q) D1 q6 ]3 m“万岁山则选择了另一条路——把‘大型实景剧本杀’引入园区，不断上新故事、玩法和互动机制，让游客每次来都有新体验，从而突破了传统乐园依赖游乐设施、更新慢的局限。”张书乐分析称，“这套模式下，园区内容供给密度显著提升，游客停留时间也随之延长。比如，它将《水浒传》《七侠五义》等经典武侠IP拆分为连续剧情，贯穿游客在园区中的4—8小时活动线。”

8 ~' h% h/ G! w* S数据印证了这一模式的成效。2025年，万岁山武侠城实现门票收入7.9亿元，占比62.2%，同比增长127.2%；商业二次消费收入4.8亿元，占比37.8%，同比增长153.6%。
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  e" n: R/ [0 P4 M澄清11亿元“对赌”传闻后，双方签订“排他协议”
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在发布亮眼年报的同时，万岁山武侠城近期亦就“对赌协议”传闻作出澄清。2025年初，业内盛传万岁山与西安锦上添花文旅集团签订了高达11亿元的运营操盘对赌协议，金额近乎其2024年全年营收的两倍。若传言属实，便意味着万岁山将运营权委托给了第三方，且设定了极高的业绩对赌目标。在随之而来的一年里，万岁山能否达成这一目标，成了业界持续关注的焦点。
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/ r! N- V- U4 @# @3 ?2 a) w: P对此，双方先后发表声明予以否认。

3 }- t2 M: n$ ]' c万岁山在2026年元旦声明中明确否认：“经营管理一直以来都由自身团队主持和主导，从未委托给任何第三方机构来运营或操盘。”景区方面解释称，2023年冬季至2024年春季，西安锦上添花文旅集团按万岁山的布局意见设计并部分承建了“仙侠奇境”片区，2025年初万岁山和锦上添花集团签订的“对赌协议”是关于完善景观细节设计及其服务费100万—200万元的约定，并非运营和操盘的对赌协议，锦上添花集团没有参与过万岁山的运营策划或操盘。

+ z/ }: @4 }8 E锦上添花文旅集团也在2025年12月23日的声明中呼应了这一说法：“我司与万岁山武侠城的合作，聚焦于策划方案、场景设计，夜经济赋能等服务，我们不是该项目的操盘投资与运营方。”该公司表示“万岁山武侠城的火爆出圈，是多方力量同心聚力的成果”，并将自身定位为“乙方的分内之责”，称自己的贡献“绵薄之力微不足道”。
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5 m- J( q9 ^+ e) L/ K) _然而澄清公告发布后，再度在业内引起轩然大波，外界甚至出现双方关系破裂的猜测。为此，万岁山武侠城1月8日再度说明合作情况，指出西安锦上添花文旅集团在轻资产夜经济领域具有创新成果，因而受邀参与“仙侠奇境”片区设计承建，该区域建成后广受游客欢迎。双方于2025年所签署为景观细节设计的有限服务协议，被外界误读为运营操盘对赌。为澄清误解，两家企业已于2025年底至2026年初分别发表声明。

此外，万岁山武侠城透露，双方已于2026年1月7日签订“排他协议”，约定锦上添花文旅集团未来在全国范围内不再为其他武侠类景区提供设计服务。声明最后强调，锦上添花仍是万岁山的友好合作伙伴。当日，记者就此事向锦上添花文旅集团相关人士求证，对方未予置评。
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: i! n8 Z; r+ m: F, f0 [: p. O“排他协议在文旅行业轻资产设计合作中并不罕见，尤其在主题IP开发、场景设计等领域，因涉及品牌独特性与市场竞争力，双方常通过协议约束合作范围。” 中国城市发展研究院投资部副主任袁帅指出。
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, L1 k! @' e; z袁帅进一步表示，从澄清“11亿对赌”到签署“排他协议”，这一系列动作背后，是商业利益与品牌保护的双重逻辑。澄清声明否认高额对赌，旨在消除市场对其运营模式的误解，避免因“资本操控”标签影响品牌形象；而排他协议的签订则转为主动布局——通过独占武侠类景区设计资源，确保万岁山在主题差异化上的绝对优势，同时限制锦上添花与其他竞争对手合作，形成“设计－运营”的闭环壁垒；锦上添花则通过排他协议获得稳定收益，并借助万岁山的成功案例提升行业话语权。

值得注意的是，锦上添花文旅集团曾多次发布“打假声明”，涉及东北不夜城、“平湖山海几千重”以及南宁之夜等项目，指斥市场上有“超过三十个各种复制品，无一例外全部亏损”。这反映出轻资产文旅模式在快速复制过程中面临的抄袭乱象，也侧面印证了万岁山模式的稀缺性。

站在2000万流量之巅：顶流景区的“长红”焦虑

站在年客流量超2000万人次的高点，万岁山武侠城在年报中流露出深刻的危机意识，连发“能否突破增长瓶颈并保持可持续发展、能否成为具有强劲核心竞争力的一流景区、能否从网红景区变成长红景区”三问。这种焦虑，直指中国网红文旅项目共同的“长红”困境。
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中国文旅市场历来不乏“昙花一现”的案例，一些曾红极一时的景区因产品老化、体验同质化、管理跟不上等原因迅速衰落。万岁山武侠城的首要压力来自规模本身。当管理复杂度随游客量指数级攀升，任何细微的服务瑕疵都可能被放大为口碑危机。景区自身也坦承“在产品、服务和管理等方面还存在诸多差距”。另一个潜在挑战是同质化竞争。随着万岁山的成功，市场上必然会出现模仿者和竞争者。
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/ ^) x& D, ?0 e2 K1 v0 J对此，袁帅指出，万岁山清醒认知源于其对文旅行业周期性与市场饱和度的深刻洞察。随着沉浸式文旅兴起，武侠主题景区面临同质化竞争风险，其他景区可能模仿其“IP+互动”模式，通过更低成本或更炫技术手段分流客群，如引入AR/VR技术增强沉浸感，或复制“NPC互动+平价餐饮”策略。未来增长的最关键瓶颈在于“内容创新能力”与“品牌护城河”的构建：一方面，武侠题材的重复性开发易导致游客审美疲劳，需持续投入新剧情、新场景、新技术以保持新鲜感；另一方面，品牌独特性需通过排他性合作或独家IP开发强化，避免陷入价格战或模仿战。

他提出延续增长的三个可能路径：一是深化“武侠+”生态，如联动影视、游戏、文学等跨界IP开发衍生产品；二是拓展“全时段”运营，如夜游项目、季节性主题活动延长游客停留时间；三是输出管理模式至其他景区，通过轻资产运营实现规模扩张，同时分散单一景区的运营风险。

张书乐则指出，中式乐园最大的短板不是技术，而是“可持续、全球化的超级IP”。“迪士尼手握漫威、星战、公主系列，几十年热度不减；环球有哈利·波特、变形金刚，横跨电影、游戏、零售多领域。 反观国内，要么IP影响力有限，如方特的‘熊出没’，要么电影热度早已消退，如华谊的‘狄仁杰’系列。”他认为，即便万岁山以“武侠”这一文化母题巧妙避开了版权限制，但“金庸宇宙”“古龙宇宙”至今尚未像“漫威宇宙”那样，形成跨媒介、跨语言、跨文化的全球叙事体系。
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6 J, s5 x( C+ t# A不过，张书乐也指出，打造一个能真正“出海”的中式主题乐园并非没有机会。武侠招式、汉服美学、国风音乐等元素，对海外Z世代具有天然的“差异化吸引力”。可行的路径是：先以快闪园区、海外唐人街节庆合作等形式小规模试水，验证商业模式与受众接受度，再逐步放大布局。“这种打法，可以全国铺开，甚至在海外探索，比如先去唐人街‘探案’。”

从借力流量风口完成原始积累，到以独特商业模式实现营收高速增长，再到通过排他协议构筑竞争壁垒，万岁山武侠城的发展轨迹，浓缩了中国本土主题乐园在新时代的突围探索。其答卷的前半部分关于“如何爆红”已然清晰，而后半部分关于“如何长红”与“能否走向世界”的答案仍待书写。

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易天一人

复制需要资本，小成本没有规模还只会复制的主题乐园会被淘汰